Oleh : Dr. Yuni Candra, MM / Dosen FEB Universitas Tamansiswa Padang
Dulu, lokasi toko menentukan siapa yang datang dan membeli produk. Kini, algoritma ikut menentukan siapa yang terlihat dilayar ponsel. Produk yang mendapat tempat dalam pencarian dan rekomendasi berpeluang terjual, sedangkan produk yang tenggelam harus berjuang merebut kembali perhatian dari konsumen.
Perubahan ini memperluas pasar, tetapi juga berisiko memperdalam ketergantungan. Data SIDT-UMKM mencatat 30,21 juta UMKM nonpertanian pada 2025, dengan 99,7 persen usaha mikro. Karena itu, digitalisasi harus memperkuat daya tawar, bukan sekadar menjadikan UMKM pengguna platform.
Marketplace dan media sosial bukan sekadar etalase digital. Algoritma menentukan visibilitas, sementara biaya layanan dan aturan platform memengaruhi ruang gerak penjual. Ketika akses pelanggan bergantung pada sistem yang tak sepenuhnya mereka kendalikan, daya tawar UMKM pun ikut menyusut.
Digitalisasi tidak cukup membuat UMKM hadir di ruang daring. Mereka perlu membangun merek, memiliki kanal penjualan beragam, menguasai data pelanggan, dan menjaga hubungan langsung dengan konsumen. Tanpa itu, ketika algoritma mengendalikan akses pasar, apakah UMKM benar-benar memperluas pasar atau sekadar menyewa ruang milik platform?
Ketika Pasar Berpindah ke Platform
Digitalisasi merupakan solusi bagi UMKM keluar dari batas pasar lokal. Konsumen bisa membeli produk tanpa toko fisik dan promosi mahal. Namun, ketika transaksi, promosi, dan pencarian pelanggan bisa melalui platform, pasar sekaligus berpindah ke ruang digital yang aturannya tidak sepenuhnya ditentukan pelaku usaha.
Perubahan itu bukan sekadar persoalan teknologi. Kementerian UMKM kini menempatkan digitalisasi dan inkubasi sebagai bagian penting pengembangan usaha, dengan penekanan pada akses pasar, produktivitas, dan peningkatan kapasitas usaha. Artinya, pelaku usaha masuk ke platform seharusnya menjadi sarana naik kelas, bukan tujuan akhir.
Studi oleh Poell et al., (20190 dan Boborykin, (2025) menyebut proses ini sebagai platformisation: infrastruktur, proses ekonomi, dan tata kelola platform semakin meresap ke berbagai sektor. Bagi UMKM, konsekuensinya nyata: algoritma ikut membentuk visibilitas, pilihan konsumen, bahkan pola persaingan.
Di satu sisi, platform mempertemukan penjual dan pembeli secara efisien. Di sisi lain, ketergantungan dapat tumbuh ketika pelaku usaha tidak memiliki kanal alternatif, data pelanggan, atau merek yang kuat. Semakin besar ketergantungan, semakin kecil ruang untuk menentukan arah hubungan dengan konsumen.
Karena itu, ukuran keberhasilan digitalisasi tidak semestinya berhenti pada jumlah UMKM yang masuk marketplace. Yang lebih penting ialah kemampuan membangun merek, mengelola pelanggan, memperluas kanal penjualan, dan menggunakan teknologi untuk memperkuat posisi tawar. Pasar boleh berpindah ke platform, tetapi kendali usaha jangan ikut berpindah.
Algoritma Menentukan Siapa yang Terlihat
Persoalannya bukan ketika UMKM menggunakan platform digital, melainkan ketika platform menjadi satu-satunya jalan mendapatkan pembeli. Ketika penjualan bertumpu pada satu marketplace atau media sosial, perubahan algoritma dapat seketika mengubah jangkauan, kunjungan, bahkan pendapatan.
Di ruang digital, tidak semua pelaku usaha memiliki peluang tampil yang sama. Literasi teknologi, kemampuan membuat konten, modal promosi, hingga pemahaman terhadap mekanisme platform ikut menentukan visibilitas. Algoritma akhirnya bukan hanya mengatur apa yang muncul di layar, tetapi juga siapa yang memperoleh kesempatan menjual.
Karena itu, banyaknya pengikut tidak otomatis berarti kuatnya basis pelanggan. Transaksi tinggi di marketplace juga belum tentu menunjukkan kemandirian usaha. Ada perbedaan antara berhasil menjual produk dan berhasil membangun hubungan dengan konsumen yang dapat dipertahankan di luar platform.
Di sinilah muncul paradoks digitalisasi. Platform memang memangkas jarak antara penjual dan pembeli serta menurunkan biaya transaksi. Namun, ketika seluruh aktivitas usaha bergantung pada satu ekosistem, lahir risiko lock-in: semakin lama digunakan, semakin sulit pelaku usaha berpindah atau membangun saluran alternatif.
Maka, tantangan UMKM bukan sekadar mengejar posisi teratas dalam algoritma. Mereka perlu membangun merek, memiliki kanal penjualan beragam, dan menjaga hubungan langsung dengan pelanggan. Algoritma boleh menentukan siapa yang terlihat, tetapi jangan sampai menentukan siapa yang mampu bertahan.
Jangan Sampai UMKM Hanya Menjadi Penyewa Pasar
Digitalisasi UMKM seharusnya tidak diukur dari berapa banyak pelaku usaha memiliki akun marketplace. Ukuran yang lebih penting ialah seberapa jauh teknologi membantu mereka memperoleh pelanggan, meningkatkan penjualan, dan membangun usaha yang tidak mudah goyah ketika aturan platform berubah.
Karena itu, marketplace semestinya menjadi pintu masuk, bukan satu-satunya tujuan. Pelanggan baru dapat diperoleh melalui platform, tetapi hubungan jangka panjang perlu dibangun melalui merek, komunitas, media sosial, laman usaha, dan kanal lain yang memberi ruang lebih besar bagi pelaku usaha.
Pilihan kanal juga berarti pilihan untuk menjaga kendali. Penjualan boleh datang dari marketplace, tetapi identitas merek, data pelanggan, kualitas produk, dan pengalaman konsumen harus tetap menjadi aset UMKM. Di sinilah digitalisasi menemukan maknanya: memperkuat posisi usaha, bukan sekadar mempercepat transaksi.
Cara pandang pemerintah pun perlu bergeser. Keberhasilan digitalisasi bukan semata jumlah UMKM yang mengikuti pelatihan atau membuka toko daring, melainkan kemampuan mereka meningkatkan produktivitas, mempertahankan pelanggan, mengelola data, dan memperluas pasar tanpa menambah ketergantungan.
Pada akhirnya, UMKM tidak membutuhkan sekadar tempat berjualan, tetapi ekosistem yang memberi ruang untuk tumbuh mandiri. Digitalisasi semestinya membuat mereka semakin dekat dengan konsumen dan semakin kuat mengendalikan bisnis. Jangan sampai UMKM tampak memiliki toko digital, tetapi sebenarnya hanya menjadi penyewa pasar.
