Pendahuluan
Seperti yang kita semua tahu, media massa dan media digital memiliki peran penting dalam membentuk persepsi masyarakat mengenai identitas gender. Salah satu bentuk media yang paling sering merepresentasikan nilai-nilai gender adalah iklan, dalam televisi, radio maupun media sosial. Melalui berbagai strategi visual, narasi, dan simbol, iklan iklan tersebut tidak hanya menawarkan produk, tetapi juga menjual gagasan tentang bagaimana seseorang seharusnya bertindak, berpikir, dan berpenampilan. Dalam konteks laki-laki, berbagai iklan produk pria sering kali menampilkan gambaran mengenai sosok “laki-laki ideal” yang kuat, sukses, dominan, berani, dan memiliki daya tarik fisik tertentu (ganteng, imut, lembut, dsb).
Fenomena ini semakin terlihat pada iklan produk yang ditujukan untuk pria, seperti sabun, parfum, pakaian, kendaraan, hingga suplemen kebugaran. Slogan seperti “Be A Man”, “Real Men”, atau “Man Up” secara implisit membangun standar tertentu mengenai maskulinitas yang dianggap ideal. Akibatnya, masyarakat tidak hanya mengonsumsi produk yang ditawarkan, tetapi juga mengonsumsi konstruksi sosial mengenai apa arti menjadi seorang laki-laki.
Maskulinitas sebagai Konstruksi Sosial
Konsep maskulinitas sering kali dianggap sebagai sesuatu yang alami dan melekat pada laki-laki. Namun, para ahli gender berpendapat bahwa maskulinitas merupakan konstruksi sosial yang dibentuk melalui budaya, media, dan institusi sosial. Connell & Messerschmidt (2005) memperkenalkan konsep hegemonic masculinity, atau maskulinitas hegemonik, yaitu bentuk maskulinitas dominan yang dianggap paling ideal dan memiliki posisi tertinggi dalam hierarki gender.
Maskulinitas hegemonik umumnya dikaitkan dengan karakteristik seperti kekuatan fisik, keberanian, kemandirian, kontrol emosi, daya saing, dan dominasi terhadap lingkungan. Media kemudian menjadi salah satu sarana utama yang menyebarkan standar tersebut kepada masyarakat.
Melalui iklan, maskulinitas tidak hanya direpresentasikan sebagai identitas, tetapi juga sebagai komoditas yang dapat dicapai melalui konsumsi produk tertentu. Dengan kata lain, laki-laki didorong untuk membeli produk agar dapat mendekati citra laki-laki ideal yang ditampilkan dalam iklan.
Representasi Laki-Laki Ideal dalam Iklan Produk Pria
Salah satu pola yang paling sering ditemukan dalam iklan produk pria adalah representasi tubuh atletis dan berotot. Iklan parfum, produk kebugaran, maupun perawatan tubuh sering menampilkan laki-laki dengan tubuh proporsional, simetris, tinggi, berotot, dan berwajah ganteng. Tubuh ideal tersebut kemudian diasosiasikan dengan kesuksesan, kepercayaan diri, dan daya tarik seksual, terutama dalam ruang publik digital, seperti media sosial (Gültzow et al., 2020).
Contoh yang dapat diamati adalah berbagai iklan parfum internasional yang menampilkan model laki-laki dengan fisik sempurna, mengenakan pakaian elegan, serta dikelilingi simbol kemewahan seperti mobil sport, apartemen gedung pencakar langit, dan/atau perempuan cantik (Phinta, 2019). Pesan yang disampaikan secara tidak langsung adalah bahwa penggunaan produk tersebut dapat meningkatkan status sosial dan daya tarik seseorang.
Selain aspek fisik, iklan juga sering menggambarkan laki-laki sebagai individu yang dominan dan rasional. Dalam banyak iklan otomotif, misalnya, laki-laki ditampilkan sebagai pengambil keputusan utama, petualang, dan pengendali situasi. Narasi seperti ini memperkuat stereotip bahwa laki-laki harus selalu kuat, berani mengambil risiko, dan tidak boleh menunjukkan kelemahan.
Di Indonesia, representasi serupa dapat ditemukan dalam berbagai iklan produk perawatan pria dan minuman energi (Kamal Abdul Azis & Widya Nirmalawati, 2025). Laki-laki digambarkan sebagai pekerja keras yang mampu menghadapi tantangan tanpa mengeluh.
Emosi seperti kesedihan, ketakutan, atau kerentanan jarang ditampilkan karena dianggap tidak sesuai dengan citra maskulin yang ideal.
“The Best Men Can Be”
Salah satu kampanye yang menarik untuk dianalisis adalah kampanye video “The Best Men Can Be” yang diluncurkan oleh Gillette pada tahun 2019. Kampanye ini muncul sebagai respons terhadap meningkatnya diskusi mengenai toxic masculinity dan gerakan kesetaraan gender di ruang publik (Trott, 2022). Video menampilkan bullying, pelecehan seksual, catcalling, mansplaining, dan pembenaran “boys will be boys” (laki akan berlaku seperti laki) sebagai bentuk toxic masculinity (Knudsen & Andersen, 2020). Titik balik terjadi ketika narator menyebut “something finally changed” dihubungkan dengan hashtag #MeToo, lalu ditampilkan pria yang mengintervensi perilaku beracun dan ayah yang mencontohkan kepedulian.
Berbeda dengan iklan produk pria pada umumnya, Gillette menampilkan laki-laki yang berani menghentikan perundungan, menolak pelecehan seksual, dan menjadi figur ayah yang peduli terhadap anak-anak mereka. Kampanye ini mengkritik slogan lama perusahaan, yaitu “The Best A Man Can Get”, yang selama bertahun-tahun diasosiasikan dengan maskulinitas tradisional. Analisis wacana kritis juga menemukan penggunaan bentuk tanya yang merujuk slogan lama, tiga jenis tense untuk menekankan bahwa toxic masculinity sudah berlangsung lama, pronomina “we” untuk memosisikan Gillette sebagai agen perubahan, dan kalimat pengandaian untuk menegaskan pentingnya pesan kampanye (Burhamzah et al., 2021).
Meskipun menuai kontroversi dan kritik dari sebagian kelompok yang menganggapnya terlalu politis atau “woke”, kampanye tersebut menunjukkan adanya perubahan dalam representasi laki-laki di media sosial. Laki-laki yang sebenarnya tidak lagi hanya dipandang sebagai sosok kuat secara fisik, tetapi juga layaknya sebagai individu yang memiliki empati, tanggung jawab sosial, dan kemampuan mengelola emosi (Nebeling Petersen & Hvidtfeldt, 2020). Kampanye ini menunjukkan bahwa representasi maskulinitas dalam iklan sebenarnya dapat berkembang mengikuti perubahan nilai sosial yang terjadi di masyarakat .
Dampak Representasi Maskulinitas dalam Iklan Representasi maskulinitas ideal dalam iklan memiliki dampak yang cukup besar terhadap kehidupan sosial, terutama dalam sudut pandang laki-laki (Agliata & Tantleff-Dunn, 2004). Pertama, iklan dapat menciptakan standar maskulinitas yang tidak realistis. Banyak laki-laki merasa harus memenuhi tuntutan fisik tertentu agar dianggap sukses atau menarik. Hal ini dapat memicu ketidakpuasan terhadap tubuh (body dissatisfaction) dan menurunkan kepercayaan diri.
Kedua, representasi tersebut berpotensi memperkuat budaya toxic masculinity. Ketika laki-laki terus-menerus diajarkan untuk menekan emosi, tidak menangis, dan selalu tampil kuat, mereka mungkin mengalami kesulitan dalam mengekspresikan perasaan atau mencari bantuan ketika menghadapi masalah psikologis.
Ketiga, stereotip maskulin yang sempit juga membatasi keberagaman identitas laki-laki. Tidak semua laki-laki memiliki karakteristik yang sama. Ada laki-laki yang ekspresif, sensitif, atau memilih peran domestik dalam keluarga. Namun, representasi media sering kali mengabaikan keberagaman tersebut karena dianggap tidak sesuai dengan citra maskulinitas dominan.
Di era media sosial, dampak ini semakin kuat karena iklan tidak lagi hanya hadir di televisi, tetapi juga tersebar melalui Instagram, TikTok, YouTube, dan platform digital lainnya. Generasi muda menjadi kelompok yang paling rentan karena mereka masih berada dalam proses pembentukan identitas diri (Demaria et al., 2024).
Apa yang Bisa Dilakukan?
Untuk mengurangi dampak negatif representasi maskulinitas yang sempit, diperlukan beberapa langkah strategis.
Pertama, industri periklanan perlu menghadirkan representasi laki-laki yang lebih beragam. Laki-laki dapat ditampilkan dalam berbagai peran sosial, profesi, bentuk tubuh, usia, dan ekspresi emosional. Representasi yang inklusif akan membantu masyarakat memahami bahwa tidak ada satu standar tunggal mengenai maskulinitas.
Kedua, perusahaan perlu menerapkan pendekatan pemasaran yang lebih sensitif terhadap isu gender. Tujuan utama iklan seharusnya tidak hanya menjual produk, tetapi juga membangun komunikasi yang bertanggung jawab secara sosial.
Ketiga, pendidikan literasi media harus diperkuat, terutama bagi generasi muda. Masyarakat perlu memahami bahwa iklan merupakan konstruksi media yang dirancang untuk kepentingan pemasaran, sehingga tidak semua representasi yang ditampilkan mencerminkan realitas kehidupan sehari-hari.
Keempat, akademisi dan lembaga pengawas media dapat terus melakukan penelitian serta evaluasi terhadap representasi gender dalam iklan. Hasil penelitian tersebut dapat menjadi dasar bagi penyusunan pedoman etika periklanan yang lebih inklusif.
Kesimpulan
Iklan produk pria tidak hanya berfungsi sebagai sarana promosi, tetapi juga menjadi medium yang membentuk pemahaman masyarakat mengenai maskulinitas. Melalui slogan, visual, dan narasi tertentu, iklan sering kali merepresentasikan laki-laki ideal sebagai sosok yang kuat, dominan, sukses, dan memiliki tubuh yang sempurna. Representasi tersebut sejalan dengan konsep maskulinitas hegemonik yang masih mendominasi berbagai media.
Meskipun demikian, perkembangan sosial menunjukkan adanya kebutuhan untuk menghadirkan representasi maskulinitas yang lebih inklusif dan beragam. Kampanye seperti “The Best Men Can Be” menunjukkan bahwa laki-laki dapat direpresentasikan tidak hanya melalui kekuatan fisik, tetapi juga melalui empati, kepedulian, dan tanggung jawab sosial.
Pada akhirnya, media dan industri periklanan memiliki tanggung jawab untuk menghadirkan gambaran maskulinitas yang lebih realistis. Dengan demikian, masyarakat dapat memahami bahwa menjadi laki-laki tidak harus selalu sesuai dengan standar maskulinitas tradisional yang sempit, melainkan dapat diwujudkan dalam berbagai bentuk identitas yang beragam dan setara.
Daftar Pustaka
Agliata, D., & Tantleff-Dunn, S. (2004). The Impact of Media Exposure on Males’ Body Image. Journal of Social and Clinical Psychology, 23(1), 7–22. https://doi.org/10.1521/jscp.23.1.7.26988
Burhamzah, M., Alamsyah, A., & Novia, L. (2021). CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS OF GILLETTE® AUDIOVISUAL AD ENTITLED “WE BELIEVE: THE BEST MEN CAN BE.” Journal of English Teaching, Applied Linguistics and Literatures (JETALL), 4(1), 51. https://doi.org/10.20527/jetall.v4i1.8654
Connell, R. W., & Messerschmidt, J. W. (2005). Hegemonic Masculinity. Gender & Society, 19(6), 829–859. https://doi.org/10.1177/0891243205278639
Demaria, F., Pontillo, M., Di Vincenzo, C., Bellantoni, D., Pretelli, I., & Vicari, S. (2024). Body, image, and digital technology in adolescence and contemporary youth culture. Frontiers in Psychology, 15. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2024.1445098
Gültzow, T., Guidry, J. P. D., Schneider, F., & Hoving, C. (2020). Male Body Image Portrayals on Instagram. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 23(5), 281–289. https://doi.org/10.1089/cyber.2019.0368
Kamal Abdul Azis, & Widya Nirmalawati. (2025). Hegemonic Masculinity Analysis in Extra Joss Ultimate Advertisement. Channing: Journal of English Language Education and Literature, 10(2), 68–76. https://doi.org/10.30599/d8drm940
Knudsen, G. H., & Andersen, L. P. (2020). Changing Masculinity, One Ad at a Time. Westminster Papers in Communication and Culture, 15(2). https://doi.org/10.16997/wpcc.382
Nebeling Petersen, M., & Hvidtfeldt, K. (2020). “The best men can be.” Kvinder, Køn & Forskning, (1), 6–18. https://doi.org/10.7146/kkf.v29i1.123445
Phinta, S. (2019). The Sexualization of Male Body in Perfume Advertisements in the Period of 2010-2013. Jurnal Bahasa, Sastra, Dan Studi Amerika, 25(1). https://doi.org/10.20961/jbssa.v25i1.29106
Trott, V. A. (2022). ‘Gillette: The best a beta can get’: Networking hegemonic masculinity in the digital sphere. New Media & Society, 24(6), 1417–1434. https://doi.org/10.1177/1461444820978293