Setiap hari kita melihat iklan. Saat membuka Instagram, menonton YouTube, membaca berita online, bahkan ketika menunggu video TikTok diputar, iklan selalu diterima di hadapan kita.
Sekilas, iklan hanya terlihat sebagai alat untuk menjual produk. Namun sebenarnya, iklan juga menjual cara pandang tentang bagaimana seseorang seharusnya hidup, berperilaku, dan bergaul dalam masyarakat. Dalam kehidupan sehari-hari, iklan tidak hanya mempengaruhi keputusan seseorang untuk membeli suatu produk, tetapi juga membentuk persepsi mengenai identitas, gaya hidup dan peran sosial. Melalui gambar, narasi, maupun simbil yang digunakan, iklan sering kali menghadirkan gambaran tentang sosok perempuan dan laki-laki yang dianggap ideal oleh masyarakat.
Masalahnya, banyak iklan masih membawa pandangan lama mengenai gender. Perempuan sering ditampilkan sebagai sosok yang bertanggung jawab atas urusan rumah tangga, sementara laki-laki berperan sebagai pencari nafkah, pemimpin, atau individu yang kuat dan dominan. Representasi yang terus diulang ini dapat membentuk cara masyarakat memahami peran gender dan menganggap sebagai sesuatu yang normal. Di tengah berkembangnya isu kesetaraan gender, pertanyaan yang perlu diajukan adalah mengapa bias
gender masih terus muncul dalam iklan yang kita konsumsi setiap hari, khususnya dalam iklan kecantikan yang banyak beredar di media digital?
Iklan bekerja dengan membangun kedekatan emosional dengan audiens. Agar pesan mudah diterima, pembuat iklan biasanya menggunakan gambaran yang dianggap akrab dan dekat dengan kehidupan masyarakat. Sayangnya, gambaran tersebut sering kali berasal dari stereotip yang telah lama berkembang dalam budaya. Kita dapat melihatnya dalam berbagai iklan produk rumah tangga seperti deterjen, sabun cuci piring, atau pewangi pakaian.
Dalam banyak kasus, perempuan masih menjadi pemimpin utama yang mencuci pakaian, membersihkan rumah, memasak dan mengurus anak. Kehadiran laki-laki seringkali hanya sekedar pelengkap atau penerima manfaat dari pekerjaan tersebut.
Fenomena ini menunjukkan bahwa iklan tidak hanya menjual produk, tetapi juga menjual gagasan bahwa pekerjaan domestik merupakan tanggung jawab perempuan.
Akibatnya, masyarakat terus menerima pesan bahwa perempuan memang “seharusnya” berada di ranah domestik. Padahal, kenyataan sosial saat ini sudah banyak berubah. Perempuan tidak hanya berperan sebagai ibu rumah tangga, tetapi juga menjadi pekerja profesional, pemimpin organisasi, pengajar, hingga tulang punggung keluarga. Namun, perubahan tersebut belum sepenuhnya tercermin dalam representasi media.
Menurut Fakih (2013), gender merupakan konstruksi sosial yang dibentuk oleh masyarakat dan bukan sesuatu yang bersifat biologis. Artinya, pembagian peran antara laki-laki dan perempuan dapat berubah sesuai perkembangan zaman. Namun media, termasuk iklan,
sering kali masih mempertahankan konstruksi lama yang sudah tidak sepenuhnya relevan dengan kondisi masyarakat saat ini. Selain menempatkan perempuan di ranah domestik, iklan juga sering membangun standar kecantikan yang sempit. Perempuan digambarkan harus memiliki kulit cerah, wajah mulus, tubuh ideal, rambut terawat dan selalu tampil menarik dalam berbagai situasi.
Tidak jarang iklan kecantikan memberikan kesan bahwa perempuan yang cantik akan lebih mudah diterima lingkungan, memperoleh pasangan, atau meraih kesuksesan. Secara tidak langsung, nilai perempuan menjadi lebih sering diukur berdasarkan penampilan fisiknya.
Kondisi ini menciptakan tekanan sosial yang besar bagi perempuan. Mereka tidak hanya dituntun menjadi individu yang produktif, tetapi juga harus memenuhi standar kecantikan yang dibangun media. Akibatnya, banyak perempuan merasa harus terus memperbaiki penampilannya agar sesuai dengan gambaran ideal yang ditampilkan dalam iklan.
Di era media sosial, tekanan tersebut semakin kuat. Kehadiran influencer, selebritas digital dan konten promosi yang menampilkan citra tubuh sempurna membuat standar kecantikan semakin mudah dikonsumsi dan dikonsumsi oleh masyarakat.
Penelitian Rahmah dkk. (2025) menunjukkan bahwa representasi kecantikan perempuan dalam iklan media sosial masih banyak dikaitkan dengan kulit cerah, wajah bersih dan penampilan yang dianggap ideal. Hal ini menunjukkan bahwa media masih berperan dalam membentuk standar kecantikan tertentu yang belum tentu mewakili keberagaman perempuan Indonesia.
Salah satu bentuk bias gender yang paling mudah ditemukan saat ini adalah iklan produk skincare dan kosmetik yang beredar di Instagram, TikTok, dan YouTube. Banyak iklan yang menampilkan perempuan dengan kulit yang sangat cerah, wajah tanpa noda, tubuh langsing dan penampilan yang nyaris sempurna. Secara tidak langsung, iklan tersebut membangun pesan bahwa perempuan yang menarik adalah perempuan yang memiliki karakteristik fisik tertentu. Padahal Indonesia memiliki keberagaman warna kulit, bentuk tubuh dan karakteristik fisik yang berbeda-beda. Ketika media terus menerus menampilkan satu standar kecantikan, perempuan yang tidak sesuai dengan standar tersebut berpotensi merasa kurang percaya diri terhadap dirinya sendiri.
Menurut penulis, kondisi ini menunjukkan bahwa iklan tidak hanya menjual produk kecantikan, tetapi juga menjual rasa tidak puas terhadap diri sendiri. Perempuan dibuat merasa ada sesuatu yang kurang dalam dirinya, kemudian ditawarkan solusi melalui produk yang dipromosikan. Temuan tersebut sejalan dengan penelitian Ramadhani, dkk (2025) yang menjelaskan bahwa iklan produk kecantikan di media sosial masih membentuk konstruksi tertentu mengenai kecantikan perempuan. Akibatnya, perempuan sering kali diposisikan sebagai objek yang harus terus menyesuaikan diri dengan standar yang diciptakan industri.
Fenomena ini menunjukkan bahwa bias gender tidak selalu hadir dalam bentuk diskriminasi yang terlihat jelas. Bias tersebut sering muncul secara halus melalui standar kecantikan yang dianggap normal dan ideal oleh masyarakat. Sebagian orang mungkin beranggapan bahwa bias gender adalah persoalan masa lalu.
Namun kenyataannya, perkembangan teknologi tidak otomatis menghilangkan masalah tersebut. saat media sosial telah menjadi ruang promosi terbesar bagi berbagai merek. Namun, pola representasi gender yang sering digunakan masih sama. Perbedaannya, penyebaran pesan tersebut menjadi jauh lebih cepat dan masif.
Melalui algoritma media sosial, pengguna dapat melihat puluhan bahkan ratusan konten kecantikan dalam satu hari. influencer dan beauty Creator kemudian menjadi perpanjangan tangan industri dalam membentuk standar perempuan ideal. Laura Mulvey (1975) melalui
Konsep Male Gaze menjelaskan bahwa perempuan dalam media sering ditempatkan sebagai objek yang dilihat dan dinilai berdasarkan penampilan fisiknya. Dalam konteks iklan kecantikan, perempuan tidak hanya menjadi target pasar, tetapi juga menjadi objek visual yang harus memenuhi standar tertentu agar dianggap menarik dan bernilai.
Akibatnya, perempuan menghadapi tekanan yang lebih besar dibandingkan laki-laki dalam hal penampilan fisik. Sementara laki-laki umumnya dinilai berdasarkan pencapaian atau status sosial, perempuan masih sering dinilai berdasarkan penampakan.
Sebagian orang mungkin menganggap bahwa iklan hanyalah hiburan dan tidak perlu dipersoalkan. Namun penyajian ini kurang tepat karena media memiliki kemampuan besar dalam membentuk persepsi sosial. Media tidak hanya sekedar menyampaikan realitas, namun juga membentuk realitas yang dapat dipahami masyarakat. apa yang terus menerus ditampilkan media lambat laun dianggap sebagai sesuatu yang normal. Ketika perempuan selalu digambarkan sebagai pengurus rumah tangga atau sebagai sosok yang harus memenuhi standar kecantikan tertentu, masyarakat dapat mengaggap bahwa peran dan standar tersebut memang merupakan kewajiban perempuan. Akibatnya bias gender dalam iklan berpotensi memperkuat ketidaksetaraan yang terjadi dalam kehidupan nyata, baik dalam lingkungan keluarga, pendidikan, maupun dunia kerja.
Oleh karena itu, representasi gender dalam media bukan sekadar persoalan kreativitas iklan, namun juga berkaitan dengan ketidakadilan sosial.
Menurut penulis, media memiliki tanggung jawab untuk menghadirkan representasi gender yang lebih beragam dan sesuai dengan realitas masyarakat saat ini.
Perempuan dapat berperan sebagai pemimpin, profesional, sejarawan, atau pengambil keputusan tanpa harus kehilangan identitasnya sebagai perempuan.
Di sisi lain, laki-laki juga dapat digambarkan terlibat dalam pekerjaan rumah tangga dan mengasuh anak tabnpa yang dianggap kehilangan maskulinitasnya. Dalam konteks iklan kecantikan, Perusahaan perlu mulai meninggalkan standar kecantikan yang sempit. Perempuan dengan berbagai warna kulit, bentuk tubuh, usia dan latar belakang sosial perlu mendapatkan representasi ruang yang sama. Selain itu, Perusahaan dan agensi periklanan perlu lebih sensitif terhadap isu gender ketika merencanakan kampanye pemasaran. Literasi gender seharusnya menjadi bagian penting dalam proses produksi media agar iklan yang dihasilkan tidak lagi memperkuat stereotip yang merugikan. Masyarakat juga memiliki peran penting. Semakin kritis audiens terhadap isu media, semakin besar pula dorongan bagi industri untuk menghasilkan konten yang lebih inklusif dan bertanggung jawab.
Kesimpulan
Iklan bukan sekadar alat pemasaran, melainkan juga ruang produksi makna yang mempengaruhi cara masyarakat memandang laki-laki dan perempuan. Hingga saat ini, banyak iklan yang masih melahirkan bias gender melalui penggambaran perempuan sebagai pengurus rumah tangga maupun melalui standar kecantikan yang sempit. Kasus iklan kecantikan di media sosial menunjukkan bahwa bias gender tidak selalu hadir dalam bentuk yang terang-terangan.
Bias tersebut sering muncul melalui standar kecantikan yang terus dipromosikan sebagai ukuran ideal perempuan. Akibatnya, perempuan mengalami tekanan sosial untuk menyesuaikan diri dengan citra yang dibangung media. Media perlu menghadirkan representasi yang lebih adil, beragam dan sesuai dengan kenyataan masyarakat. jika iklan mampu membentuk gaya hidup, maka iklan juga memiliki kekuatan untuk mendorong terciptanya masyarakat yang lebih setara dan inklusif
DAFTAR PUSTAKA
Fathoni M., & Fadillah D. (2021). Representasi dan Stereotip pada Perempuan Berkulit Gelap
dalam Iklan “Adil dan Indah”. Jurnal Audiens. 2.10.18196/jas.v2i1.8837.
Fatmawati, TY, & Nur, FA (2023). Representasi kecantikan dalam akun TikTok Jharna
Bhagwani. Komuniti, 15(2), 180–193.
Gill, R. (2007). Gender dan media. Polity Press.
Hanif I., P., Mohammad F., T., & Ilham M., K. (2023). Menolak Stereotip, Representasi
Kecantikan Perempuan pada Iklan Produk Kecantikan Skin Game. Jurnal Audiens, 3(4),
290–300. https://doi.org/10.18196/jas.v3i4.14565
Mufidah, A., Mubarrok, ZA, Az-zahra, F., Wulandari, CA, Rosita, H., Nabila, AC, …
Dewi, R. (2025). Representasi standar kecantikan perempuan Indonesia dalam konten
dukungan produk kecantikan TikTok. Dimensi: Jurnal Kajian Sosiologi, 14(1), 87–
97. https://doi.org/10.21831/dimensia.v14i1.80014
Mulvey, L. (1975). Kenikmatan visual dan sinema naratif. Layar, 16(3), 6–18.
https://doi.org/10.1093/screen/16.3.6
Nur Aziizah Ramadani, Mahdina Dyah Purbawati, & Tanaya Kirana Putri. (2025).
Representasi Perempuan dalam Iklan Produk Kecantikan di Media Sosial. Filosofi :
Publikasi Ilmu Komunikasi, Desain, Seni Budaya, 2(4), 38–54.
https://doi.org/10.62383/filosofi.v2i4.998
Rahmah, RI., Corliana, T., & Mustika, S. (2025). REPRESENTASI KECANTIKAN
PEREMPUAN DALAM IKLAN SCARLETT AHA BODY SERUM 2024 (ANALISIS
SEMIOTIKA ROLAND BARTHES). Jurnal Basataka (JBT), 8(1), 132–142.
https://doi.org/10.36277/basataka.v8i1.626
Serigala, N. (2002). Mitos kecantikan: Bagaimana citra kecantikan digunakan untuk melawan perempuan. Pemain harpa
Abadi.
Yuliastuti Sahan, M., & Iswardani Witarti, D. (2021). Perwakilan Perempuan Cantik di
Media Feminis Online Jurnal Perempuan dan Magdalene. Depan Garde, 9(2), 210.
https://doi.org/10.36080/ag.v9i2.1475
Penulis: Aulia Zarasty
